从表情包到室内综合娱乐空间,去标签化的「十二栋」

  • 时间:
  • 浏览:5

  十二栋曾经被标签化为「表情包」公司、「抓娃娃机」公司,现在它开启了新一轮去标签化。

  五一期间,十二栋新一代“无限店”在北京华熙 Live 开业,虽然还是开店,但 500 平米的大店、4 种体验项目 70 台新款“螃蟹机”、“章鱼机”、“雪崩机”等,让开业前四天日均客流量破万。这标志着它尝试从抓娃娃的单一娱乐体验,向室内综合娱乐空间的进化。

  十二栋创始人&CEO王彪在接受36氪专访时表示,从开第一家 LLJ?夹机占门店开始,他们从来不认为自己只是做抓娃娃机的,而表情包也并非产品源头,它们是卡通形象 IP 的塑造通道、流量入口之一。

  

  表层来看,LLJ?和其他的抓娃娃机品牌之间有显著差异。

  和线上去不同平台投广告、获取流量的逻辑类似,线下选点位、交房租就是买流量的过程—— 传统抓娃娃机占领了商场角落,对应获取的是随机性的“垃圾流量”;LLJ 则占据了城市核心商圈的临街、大流量点位,例如北京三里屯、杭州湖滨银泰。

  如果说垃圾流量带来的没有忠诚度、付费能力和意愿不强的用户,LLJ 则通过高昂的租金捕获了落地城市具备商业价值的一批青年。价值用户,是商业模式拓展的基石之一。

  为什么?LLJ 能开在核心商圈?

  王彪和十二栋的 B 轮资方险峰旗云管理合伙人王世雨提到了一个关键因素,毛利。

  虽然没有透露明确数据,但他们表示,LLJ 模式下抓娃娃的毛利不亚于女装。高毛利为十二栋探索新的商业模式提供了空间,比如租金、形象 IP 授权、线下店的人工成本等,这是传统夹娃娃机无法供给、生成的商业模型。

  其次,从门店体验到橱窗里娃娃的品相,LLJ把抓娃娃这件 Kill Time 的事变成了娱乐消费方式、卡通形象 IP 的展示窗口?—— 这让 LLJ 在 C 端和 B 端形成了品牌标签和差异化身份认同,背后则是为了「构建新的消费品渠道」。

  对 C 端而言,人们愿意为自己熟悉的、认可的东西付费。当你从 LLJ 背着一带子精致可爱的娃娃出来,这种愉悦感和身份认同,和在商场角落抓了一个不知道叫什么的廉价绒毛玩具是完全不同的。

  对 B 端而言,十二栋塑造的品牌、产品和用户,正在以雪球效应吸引同样具备品牌意识的 IP 合作方。据王彪透露,十二栋已经和迪士尼、漫威、日本 AMUSE 等公司,以及迪丽热巴、黄子韬等明星达成合作,相关 IP 衍生品将陆续在 LLJ 上线。现阶段 LLJ 出现的产品中?70% 为自有 IP。

  底层来看,打通形象 IP 产业链之后,十二栋更像是抓娃娃界的快时尚品牌。据王彪透露,如果按月算周转率,LLJ 上新的产品基本每月都能售罄。

  高周转率来自供销系统和开店速度。尤其在供应端?LLJ基于内部的制作委员会和供应链能力,能做到每天上新 2 款产品,每周更换 1/4 的产品,在年初规划好上新排期,例如万圣节的狼人系列、圣诞节的圣诞树主题、冬天的滑雪系列等。不断上线的应季新品,让 LLJ每个月有几十万件衍生品被带走。

  

  规划中,LLJ 的下一站是从夹娃娃到夹一切,构建区别于商超、便利店等零售渠道之外的新的消费品渠道。王彪向36氪透露,接下来 LLJ 的产品构成会更丰富,公司正在筛选小食品、日用品、化妆品等“可夹物”,它们相对大宗商品新奇有趣、比较实用,在其他传统零售渠道比较少见。

  但回归问题的本质,LLJ 对其他 IP 的价值,从品牌露出效率和营收规模上来看,都是很小的一块。怎么在夹娃娃的形式和现有规模之上,加固自己在整个娱乐生态里的价值,是十二栋需要考虑的问题。其次,从单一娱乐形态(夹娃娃)到内综合娱乐空间尝试更大的店铺模型,在运营管理和现金流方面也存在一定风险。

  至于未来还有多大的增量,险峰旗云管理合伙人王世雨表示,投资十二栋,主要是看中线下娱乐消费市场,抓娃娃机是切入口之一。

  王世雨认为,首先抓娃娃机市场足够大,只是此前太过分散,且没有商业模式可言。

  据统计,中国有 8000 多个商业综合体,总体机器投放数量大约 200 万台,按 3 万元/台/年来计算,年市场规模大约 600 亿元。shopping mall 需要丰富的体验业态、娱乐场景为消费环节引流,而线下娱乐方式除了抓娃娃,依然存在创新空间。

  “大多数人只把它当抓娃娃机来看,而非线下娱乐生态的流量入口。十二栋正在打通包括 IP 端、产品设计环节、流量端、线下渠道在内的全链条,形成更长的商业链条。而人们一定会出门消费,抓娃娃机符合年轻一代的消费需求,有机会成为面向某些 IP 的常规渠道。”

  此外,王世雨认为未来 LLJ 夹机占有可能成为「中小型室内迪士尼乐园」,届时“抓娃娃机产品可以带来高频复购、带动乐园里的其他娱乐形态。”

  —————————————————

猜你喜欢